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一汽-大众领航 “两田”蓄势待发 头部合资企业优势仍在 追兵迫近

2021-06-2313:47:16来源:北京头条客户端

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在股比放开进入倒计时、新势力企业来势汹汹、产业变革箭已上弦的背景下,身为传统合资车企所面临的挑战尤其严峻。如何在这一“大考”中顺利过关,这些企业或许能够带给行业一些启示与思考。

思危谋变 寻求自我增值

纵览今年以来各家车企的市场表现,整体上依然延续了上一年态势。1-5月,一汽-大众依旧遥遥领先,稳居行业销量冠军宝座,以868417台的销售成绩远超合资企业排名第二的上汽通用37万台,较上汽大众更多售出40万台新车。虽然合资三强的位置依然由这三家企业牢牢掌握,但差距却在迅速拉大。要知道,在2020年以前,南北大众与上汽通用的销量一直咬得很紧,而今局面难免令人咋舌,但并非没有预兆。行业观察者认为,事实上,这一结果早在新冠疫情暴发时已经埋下伏笔。

彼时,全行业几乎都沉寂在恐慌无措之中,等待形势的好转,而一汽-大众却选择了直面挑战、主动出击。

2020年3月,一汽-大众销售公司将主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等多个板块的高管以及区域管理、销售等66人全部动员起来,与经销商团队开启线上直播“云看车”活动,此举不仅为其带来了40.6万人次的观看量,更为一汽-大众探索线上营销指明了方向。同年4月,一汽-大众大众品牌直播中心正式启动。对一汽-大众而言,这不仅增加了他们与用户沟通的桥梁、有效拓展了原有传播渠道,同时更大大激发了一汽-大众全体系的潜能。

车主代表也被请到一汽-大众30周年庆的现场

此前,J.D.Power对意向购车者有吸引力的销售方式进行的一项调查,结果也显示,VR看车受到了44.2%的受访者的青睐,网络直播卖车则有36.8%的受访者表示可以接受。在一汽-大众管理团队看来,疫情虽然对行业造成了一定冲击,但同时也促进了他们更深度地思考如何同用户建立有效精准的线上沟通。他们甚至将这一危机看作是对自身数字营销业务的一次大练兵。

而站在行业宏观角度,疫情则更像一次“退潮”,企业的内生实力将在这一冲击下一览无余。有观点甚至认为,疫情是股比放开前的一次“摸底考试”,其较量的不是合资企业的股东实力,而是其自身竞争力。显然一汽-大众通过了这一考核,并且成绩出众。

数据显示,2020年一汽-大众累计销量211.03万台,是国内车企中销量唯一超过200万台的车企,同比增长1.9%,也是销量前五车企中唯一有所增长的企业。当然,这样的表现单凭网络直播带来的增量远远不够,其背后依托的是一汽-大众近年来对数字化转型的坚持,以及其自身强大的内生力和组织架构。

早在2018年,一汽-大众位于长春、佛山、成都、青岛及天津的五大生产基地就已全面落成投产,这无疑为该企业带来了坚实的后盾。2020年7月,随着全新数字高尔夫驶下佛山工厂,在数字化转型方面投入巨大的一汽-大众终于成功打通生产、营销、服务等数字化节点,先于竞争企业进入数字化时代。

更难能可贵的是,先进的平台不但没有给一汽-大众上下带来的惰性,相反却激发出企业内部活力。在市场端的组织架构方面,一汽-大众做了职能调整,成立了产品一部、二部,从产品维度对产品负责。除此之外,一汽-大众销售公司还成立了市场战略支援部,负责官网、电商、公众号、小程序以及车展平台,从线上、线下的触点对产品负责,而公关部则负责社会化平台,所有岗位责任落实到人。同时,一汽-大众更大胆起用新人,以公开竞聘的方式为员工争取更适合的岗位提供机会,有效增强团队创新及战斗力。

客户为重 斩断“等靠要”

对于跨国厂商而言,股比放开不仅有助于其寻求控股权,更重要的是,大股东身份能够有效提升其全球业务整合能力、提高决策效率。这也是很多跨国企业计划提升股比的深层原因所在。然而,当合资公司已经拥有强大的内部驱动力,并且凭借先进的技术手段或者完善的体系力实现了运营管理效率的提高,工作成效符合母公司意图,则另当别论。一汽-大众如此,南北丰田亦明白其中深意。

在今年5月21日举办的一汽-大众成立30周年庆典上,中国第一汽车集团有限公司董事长徐留平公布了一组一汽-大众30年来取得的一些成绩,其中包括累计产销汽车2200万辆、工业总产值3.5万亿元、上缴税金超过5600亿元、带动产业上下游创造近50万个工作岗位等。面对未来,徐留平强调,一汽-大众将始终坚持客户第一。

这当然不是一句场面话,每一个一汽-大众人都深知客户的价值,这不仅能令他们时刻自省,保持进取精神,不断夯实内功,同时,这与母公司的步调一致,为合资公司的长远发展提供了有力保障。

在今年的上海国际车展上,一汽丰田销售有限公司总经理胡绍航向大家分享如何在2020年实现逆势增长经验时也提到——“重视客户的声音”。为此,他们专门建立了客户日机制,以及“111”管理机制。前者负责建立企业与客户的面对面交流,主要用于倾听客户需求;后者则担负解决客户需求的使命。所谓“111”指的是,10分钟之内要对客户的投诉做出识别,1小时内完成调查,1天之内完成闭环处置。

截至目前,一汽丰田客户保有量也已接近一千万,仅凭厂家一己之力很难做到面面俱到,为了更加主动地提升客户满意度,近年来,一汽丰田正不遗余力赋能经销商运营水平,提升其管理理念,成效已现。

数据显示,2020年,一汽丰田实现了80万台的销售业绩,高于预期目标4万台,同比增长9%,市场份额达到4.2%。今年1—5月,一汽丰田累计销量336219台,同比增长35%。

与一汽-大众凭借全新MQB、MEB平台不断丰富大众、奥迪品牌的车型序列,以满足更多消费者的用车需求类似,一汽丰田得益于TNGA的赋能,从亚洲龙开始,正加快新车型导入计划,仅今年内就有5款车型上市。不过相较于一汽-大众对在全新车系方面的布局节奏,一汽丰田更加侧重在现有车型中增加新的动力配置。这也是丰田与一汽将继续保持密切合作关系的一个信号。

据一汽丰田销售有限公司常务副总经理大竹仁介绍,应对环境的变化,丰田开始了环保的新模式,其中包括HEV、PHEV、EV、FCV的全方位电动化阵容开发,接下来他们会朝着如何去实现碳中和,以及进一步在华落实和承接丰田对于电动化的战略而迈进。按照丰田母公司的整体部署,一汽丰田将作为国内混合动力的开创者、引领者,持续不断地推进品牌电动化战略。

“股权均衡或许能够带来某些关系上的平衡,但也很容易让合资企业堕入‘等靠要’的泥潭,2020年至今的销量数据其实恰恰印证了内生力量的强大作用,这就好比巴菲特那句名言‘只有当潮水退去时,才知道谁在裸泳’。”业内分析人士表示。

创新合作 强化价值共享

一汽丰田的表现固然可圈可点,但在销量方面,被曾经尾随其后的广汽丰田反超也是不争的事实。这其中有车型序列丰富度的影响,也有广汽集团积极探索与外资公司构建新的合作模式有关。

无论是广汽丰田还是广汽本田,旗下首款纯电动轿车——iA5和绎乐,均源自广汽埃安的首款车型埃安S。虽然这两款车型导入合资公司很大一部分原因是为应对双积分政策,但此举无疑为行业变革背景下的合资创新模式提供了另一种可能。

广汽丰田iA5是合资车企引入自主品牌技术的成果

来自乘联会的数据显示,2020年,广汽丰田全年销售760269台新车,同比增长14.2%,销量排名紧随一汽丰田之后。而就目前的表现来看,广汽丰田1—5月累计销量已达344018台,险胜一汽丰田。而广汽本田在应对疫情冲击中表现也十分亮眼。2020年,广汽本田累计销售80.9万台新车,同比增长5.7%,创历史新高。在刚刚过去的5月,广汽本田依旧实现了6.90%的同比增幅。

广汽本田已经实现了对本田在华工厂的吸收整合

同为本田系的另一合资公司东风本田,虽然地处武汉,受疫情波及面更大,但2020年依旧跑赢大盘,实现了820393台的全年销量,同比增长4%,稳居合资车企销量排行榜第五名。

不同于丰田的是,中国市场是本田最重要的贡献国。2020年,本田在中国市场的汽车终端累计销量为1626972台,占其全球销量的37%,而丰田的这一占比仅为17%。为了巩固在华市场地位,时任本田技研工业株式会社常务执行董事兼中国本部长水野泰秀曾公开表示,两家合资公司将通过一系列新产品的投放以及产能的扩充,进一步夯实基础,提升市场竞争力。另外有消息称,本田正在紧锣密鼓研发与丰田TNGA相似的平台,以应对市场的快速变化。

当然,无论是一汽-大众还是丰田、本田合资公司,能够在变革中持续增长,都离不开股东双方的“和气”。其中深受这一利好“滋润”的企业还有东风日产。

本月2日恰逢东风日产成立18周年,其不仅高调庆生,更展示出合资双方友好并进的关系。

然而,在合作黏性上更为牢固的非一汽奥迪莫属。

作为国内首家合资车企,一汽奥迪一直肩负开拓使命,为后继者提供合资模式的思路与参考,随着合资股比放开的临近,汽车合资模式迎来新拐点。为此,早在2017年1月,中国第一汽车集团公司与奥迪股份公司就正式签署了《一汽、奥迪十年商业计划》。

该计划明确提出,双方在继续深化现有领域合作的基础上,在新能源汽车、智能互联、移动出行等21项核心业务领域开展更广泛深入的合作。随后,一汽-大众将根据中国用户的需求,开发专供中国市场的车型。到2025年,一汽-大众奥迪将成为中国高档新能源车的领导者,新能源车型占比将超过30%。与此同时,一汽-大众还将实现生产模具和设备的自主研发与制造,这将一方面支撑未来大量奥迪新产品的国产,另一方面快速填补国内高端模具、设备开发与生产的空白。

时隔3年后,面对全球汽车产业新四化变革趋势,中国第一汽车股份有限公司携手奥迪汽车股份公司,于2020年10月13日,在中德汽车大会上签署谅解备忘录,宣布将共同成立一家生产PPE平台纯电动汽车的合资公司。

据悉,新合资公司规划引入的PPE平台,为奥迪与保时捷共同为大型电动车开发的高端电动车平台,首款车型将于2024年投产。这也意味着,新合资公司将推动中国一汽与奥迪公司的战略合作全面升级。

奥迪汽车股份公司管理董事会主席杜思曼表示,这一合作再次突显了中国市场的战略意义。他们将更加重视奥迪在华业务,并积极推动中国市场的创新发展。

而大众汽车集团管理董事会主席赫伯特·迪斯也曾表态,大众集团将继续扩大与一汽合作,共创更辉煌的成就。

分析人士认为,作为最早进入中国的跨国车企,大众汽车对中国市场的认知更加深入,对一汽奥迪32年来的成绩深表认可,继续深化合作不失为明智之举。事实上,一汽奥迪在生产、销售、运营、管理方面拥有十分强大的体系力,包括供应链的培养,这是一笔非常丰厚的财富,只要股东双方目标一致,携手未来是最好的选择。

而这家老牌合资车企30多年的经验总结,对深陷“不进则退”的焦灼状态的众多合资车企而言,也不失为一剂可堪借鉴的良方。

文/北青-北京头条 宋立伟

责任编辑:常林(EK008)

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